Как оценивать результат SEO-продвижения. Как оценить работу SEO-специалиста или за что уволить сеошника Главные показатели качественного SEO-продвижения

Наверняка, вы уже знакомы с понятием KPI – Key Perfomance Indicators. Эта аббревиатура переводится как «Ключевые показатели эффективности». Понятие довольно часто употребляется при бизнес-планировании.

Про ключевые показатели эффективности сайта и интернет-рекламы мы уже говорили в мастер-классе «KPI – по каким показателям понять, что сайт эффективен» . В этой статье речь пойдет о KPI в SEO: постановка целей сайта, определение основных метрик эффективности, оценка результатов работ по поисковой оптимизации.

Но прежде чем переходить к основным метрикам оценки поискового трафика, определите цели своего сайта. Для чего вашей компании необходим сайт? Как он позволяет увеличить прибыль компании? Какие действия вы ждете от посетителей сайта?

Цели должны быть конкретными и достижимыми. Приведем несколько типичных примеров целей для сайта:

• информирование текущих клиентов о новостях и акциях компании;
• увеличение доходов оффлайн-магазина за счет продажи товаров на сайте;
• получение прибыли от размещения рекламы на сайте;
• разгрузить отдел по работе с клиентами от однотипных вопросов.

На следующем этапе определяем целевые действия. Это последовательность событий, которую должны совершить пользователи, необходимая для достижения целей сайта. Это могут быть регистрация на сайте, оформление заказа в интернет-магазине, клик по рекламе, загрузка прайс-листа и т.д. Выполнение указанных действий принимают за конверсию.

Теперь рассмотрим основные метрики, по которым принято оценивать результаты продвижения ресурса.

KPI 1. Посещаемость сайта

Первое, на что необходимо обратить внимание, оценивая результаты продвижения, – это рост поискового трафика сайта. Причем неважно, какую модель оплаты вы согласовали с исполнителем – продвижение по трафику, по позициям или оплата объема работ – этот показатель должен расти.

Прирост трафика можно оценить с помощью сервиса Яндекс.Метрика. Строим следующие отчеты: «Отчеты → Стандартные отчеты → Посещаемость». Этот отчет покажет количество визитов за указанный период времени по всем источникам трафика.

Далее смотрим отчет Источники трафика: «Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Сводка». Строим отчет по двум сегментам, до начала работ по оптимизации сайта и после. На этом отчете должен прослеживаться рост трафика из поисковых систем. Если этого не происходит, возможно, оптимизаторы используют недобросовестные методы продвижения.

При оценке роста трафика обязательно учитывайте сезонность вашего бизнеса. Одной из причин роста или снижения трафика могут быть естественные изменения, связанные с повышением и падением интереса пользователей Интернета к вашей тематике. Оценить сезонность можно с помощью сервиса Google Trends . На изображении ниже приведен пример товаров с явно выраженной сезонностью – горнолыжная одежда и горные велосипеды.

Плюсы подхода. Легкость оценки. Не требуются специальные сервисы, достаточно воспользоваться бесплатными сервисами веб-аналитики.

Минусы подхода. Трафик может оказаться нецелевым. Существует немало сервисов накрутки трафика. Вместо реальных пользователей недобросовестные вебмастера могут нагнать ботов на ваш сайт.

KPI 2. Позиции по ключевым словам

Изменение позиций сайта по продвигаемым ключевым запросам – это самый популярный вид отчета, который предоставляют почти все seo-компании. Проверить позиции своего сайта можно и самостоятельно с помощью специальных сервисов. Для этого потребуется загрузить ваше семантическое ядро в сервис и дождаться результатов. Ниже пример среза позиций сайта с помощью сервиса EnergoSlon .

Плюсы подхода. Срезы по позициям можно запросить у агентства, которое занимается продвижением и не собирать их самостоятельно. Удобный вид отчета.

Минусы подхода. Позиции сайта в выдаче могут существенно колебаться. В последнее время этот способ считается неэффективным из-за внедрения таких технологий как «Спектр» и персонализированной выдачи.

KPI 3. Видимость по семантическому ядру

Более широкая и достоверная метрика, чем оценка роста позиций сайта по запросам. Если продвижение ресурса ведется грамотно, то на нем должны существенно увеличиться заходы из поиска по продвигаемым ключевым словам. Для просмотра списка ключевых слов воспользуемся отчетом из Яндекс.Метрики: «Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Поисковые фразы».

На скриншоте показаны ключевые слова, по которым пользователи пришли из органического поиска Яндекса и Google.

Также ключевые слова, которые есть в выдаче Яндекса, CTR запросов и клики можно посмотреть с помощью сервиса Яндекс.Вебмастер. Этот сервис показывает все запросы, которые отображались в выдаче, не важно, был переход на сайт или нет. В Вебмастере можно посмотреть количество показов и позиции сайта по всем продвигаемым ключам.

Плюсы подхода. Данная метрика позволяет быстро и без использования платных сервисов оценить эффективность работ по продвижению сайта.

KPI 4. Поведенческие факторы

Этот показатель отражает поведение пользователей на сайте. Поведенческие метрики напрямую влияют на конверсию и, соответственно, на прибыль компании. К тому же они учитываются при ранжировании сайтов в поисковой выдаче.

Метрики, из которых складываются поведенческие факторы:

• среднее время пребывания на сайте;
• глубина просмотра страниц;
• показатель отказов по сайту;
• CTR сайта в поисковой выдаче.

Если процент отказов на сайте возрос, стоит обратить внимание на дизайн сайта и юзабилити. Также этот показатель может сигнализировать о некачественном трафике. Изменение отказов можно отследить с помощью Яндекс.Метрики.

Плюсы подхода. С помощью данной метрики можно сделать выводы, что трафик действительно целевой и работы над юзабилити идут в верном направлении.

Минусы подхода. Не отражает реальной картины продвижения. Поведенческие факторы могут подрасти, но это не гарантирует увеличения трафика сайта. Поведенческие факторы могут искусственно накрутить.

KPI 5. Достижение целей – коэффициент конверсии

За конверсию в веб-аналитике принимается выполнение посетителем сайта целевого действия: подписка на рассылку, звонок в компанию с сайта, посещение определенных страниц и т.д. Коэффициент конверсии или Сonversion Rate рассчитывается как отношение числа посетителей сайта, которые совершили целевое действие, к общему числу визитов, измеряется в процентах.

Конверсия считается по следующей формуле:
CR = Сумма_Конверсий / Число_Визитов * 100%

Конверсия – это важный показатель эффективности, который необходимо учитывать для всех сайтов, независимо от тематики и посещаемости. Безусловно, с ростом трафика количество конверсий должно расти.

Плюсы подхода. Коэффициент конверсии наиболее точно характеризует достижение целей сайта и целевой трафик.

Минусы подхода. Конверсия сайта зависит не только от работ по SEO. На конверсию может влиять сам сайт, дизайн, юзабилити или ценность бизнес-предложения.

KPI 6. Стоимость привлечения посетителя

Очень спорная метрика из-за неточности ее подсчета, но ей часто оперируют компании, предлагающие продвижение по трафику.

Рассчитывается стоимость посетителя по следующей формуле:
CPC_Канала = Бюджет_Канала / Объем_Трафика_С_Канала

Разберем пример:

Общее количество переходов из поисковых систем – 410 000 визитов. Бюджет, затраченный на продвижение сайта, – 50 000 рублей.
CPC_SEO = 50000/410000 = 0,12 руб.

Плюсы: Точно отображает затраты на одного посетителя. Понятно, за что платим.

Минусы: Проблемой данного метода является то, что проблематично посчитать расходы на поисковую оптимизацию и продвижение. Все просто, если вы точно знаете сумму, которую вы заплатили агентству. Но многие занимаются продвижением самостоятельно. Как посчитать стоимость написанных текстов, временные затраты на крауд-маркетинг и т.д.?

KPI 7. Стоимость целевого действия

В качестве стоимости целевого действия можно взять стоимость лида (CPL) или стоимость заказа (CPO). Эта метрика дает владельцам сайта понимание, во сколько им обходится потенциальный клиент. Зная этот показатель, можно корректировать бюджеты на различные каналы привлечения клиентов.

Формулы расчета стоимости целевого действия:
Цена_Одного_Лида = Бюджет_Канала / Количество_Лидов

Пример:

20000 руб./128 чел. = 156,25 руб/лид.

Цена_Одной_Продажи = Бюджет_Канала / Количество_Оплаченных_Заказов

Пример:

20000 руб./96 заказов = 208 руб/заказ.

Плюсы: Оценивая эту метрику, можно спланировать бюджет на новые активности.

Минусы: Минусы такие же, как с моделью стоимость посетителя. Сложно подсчитать затраты по раскрутке.

KPI 8. Показатель ROI

ROI или Return On Investment – это показатель рентабельности инвестиций, который позволяет оценить выгодность вложений для бизнеса при работе с тем или иным каналом. Эту метрику часто применяют для расчета возврата инвестиций в рекламных кампаниях.

Формула расчета ROI:
ROI = Полученная прибыль с канала / Бюджет на канал * 100%
Если ROI<100%, компания несет убытки, ROI>100% – получает прибыль.

Пример:

Бюджет, выделенный на SEO, – 50 000 рублей. Чистая прибыль с одного заказа: 450 рублей. Количество заказов – 225 штук.
ROI = 450*225/50000*100% = 202%. Это означает, что прибыль кампании с канала почти в два раза превышает расходы на этот канал.

Другие метрики эффективности продвижения сайта

Некоторые клиенты и SEO-компании до сих пор оценивают раскрутку сайта, используя условные пузомерки, такие как количество обратных ссылок, тИЦ и PR. К слову, последний показатель уже как год не обновляется. Мы рекомендуем не придавать серьезного значения этим показателям – они прямым образом не влияют на прибыль вашей компании.

В качестве вывода:

К оценкам работ по продвижению сайта нужно подходить основательно, если, конечно, вам не безразлично, куда идут ваши бюджеты. В идеале нужно оценивать все приведенные выше параметры. Чтобы их сбор не стал для вас рутиной, заранее подготовьте таблицу для сбора этих данных и собирайте их хотя бы раз в месяц. Не доверяете своему оптимизатору? Воспользуйтесь услугой нашего Сервиса – SEO-аудит . По результатам проверки сайта вы получите на 19 страницах.

Аббревиатура KPI расшифровывается как «Key Performance Indicators», что в переводе с английского значит «ключевые показатели эффективности». Собственно, уже с самого названия становится понятно, что речь идет о метриках, на основе которых производится оценка проделанной работы.

KPI очень важны для бизнеса, так как позволяют быстро оценить эффект, полученный от выполненных задач. Это дает понимание успешности работы в определенном направлении, деятельности специалистов в штате или сторонних подрядчиков.

Использование подобных метрик при взаимодействии SEO-компании или специалиста, с заказчиком, в итоге, приносит пользу обеим сторонам. Клиент может видеть, как выполнение утвержденных ранее работ влияет на показатели по проекту и динамику его роста в целом. А оптимизатор может продемонстрировать положительную тенденцию развития, которая достигается благодаря его усилиям.

Это особенно актуально в современных условиях, когда первые заметные результаты по проекту появляются только после нескольких месяцев упорного развития, и далеко не все клиенты понимают, ведется ли работа над сайтом вообще.

Например, при помощи такого показателя как рост видимости по семантическому ядру, можно с легкостью продемонстрировать положительную динамику, хотя на посещаемости это пока почти не сказывается. И никаких тебе 90% слов в Топе, 300 уников в сутки на второй месяц работы и прочих сказочных «гарантий» от старика Хоттабыча.

Собственно, с тем, зачем нужны KPI в SEO и какая от них польза, мы разобрались. Так что давайте перейдем к рассмотрению основных метрик эффективности, которые можно использовать при работе с клиентами.

Хотите получить бесплатный аудит вашего сайта?

Видимость по семантическому ядру

Хорошая метрика для оценки динамики и потенциала роста проекта, его перспектив в будущем. Этот показатель измеряется в процентах, показывая долю аудитории, которая видит ваш сайт в результатах поиска.

Также, можно отслеживать изменение количества показов по поисковым запросам в Google Search Console, сравнивая отчетный период с предыдущим. Таким образом, легко понять, что работа движется в правильном направлении:

Качественная оптимизация существующих страниц сайта, и регулярное добавление новых, будут увеличивать его видимость в поиске. А при наличии полного семантического ядра и данных по существующей видимости, можно примерно оценить, насколько еще можно увеличить процент аудитории, которая видит страницы сайта в поисковой выдаче.

Позиции по ключевым словам

Спорная метрика, которая считается устаревшей из-за появления и развития персонализированной выдачи. Привязываться к ней точно не стоит, но, можно использовать чисто для мониторинга, чтобы своевременно отслеживать изменения, которые требуют внимания.

Например, если отслеживается изменение позиций в выдаче сразу по нескольким сотням запросом, можно получать хорошую выборку по общему движению к Топу.

Проверять позиции можно при помощи различных сервисов, и если вы уже используете Seo-reports в своей работе или планируете создать аккаунт, обратите внимание, что в нем реализована интеграция с Topvisor.ru, Allpositions.ru, Seolib.ru и Top-inspector.ru.

Каждый из этих сервисов имеет функционал проверки позиций по проекту, и на сегодняшний день, они являются самыми популярными в Рунете инструментами, для таких задач.

Посещаемость сайта

Чем больше целевых посетителей переходит на сайт с поиска, тем больше вероятность, что часть из них сделает покупку, что и нужно клиенту. Но, необходимо понимать, что конверсия по коммерческим и информационным запросам будет существенно отличаться, не в пользу последних.

Здесь все прозрачно, и чем больше трафика, тем лучше. При условии грамотной работы специалиста, особенно хорошей динамика роста будет у молодых сайтов и проектов с большим потенциалом посещаемости в нише в целом. В отчетах Seo-reports это отображается симпатично и наглядно:

Правда, стоит учитывать тот факт, что в регионах и узких тематиках, потолок трафика может быть довольно небольшим. В таком случае, нужно думать над расширением семантического ядра и увеличением количества посадочных страниц за счет смежных тем. Они могут не конвертироваться в продажи/лиды напрямую, но, в результате, положительный эффект все равно будет ощутим.

Рост брендового трафика

Для проектов, которые приходят на продвижение уже имея определенный уровень посещаемости, можно формировать отчет без его учета. Но, бывает и так, что для клиента важен и рост количества переходов по запросам, связанным с названием бренда.

Объем брендового трафика можно увеличивать путем активной работы с внешними факторами – размещая статьи на популярных тематических сайтах, в социальных сетях, СМИ и т. д. Все это будет работать на повышение узнаваемости компании заказчика.

Трафик вычитается только из расчета KPI и общего трафика (в сервисе, при нажатии на знак вопроса, указано какие блоки) и скоро планируем внедрить вычитание трафика из блока “поисковые фразы”, то есть брендовые запросы не будут отображаться.

Достижение целей (конверсия)

Показатель, который важен для любого коммерческого проекта, как для интернет-магазина, так и для бизнеса, который работает в сфере предложения услуг. Конверсия рассчитывается на основе достижения определенных целей – продажа товара, отправка заявки на услуги, регистрация пользователя и т.д.

Формула проста: показатель конверсии равен количеству пользователей, которые совершили нужное действие, по отношению к общему числу посетителей сайта, в процентном соотношении.

Тип конверсионного действия, и количество таких целей утверждается с заказчиком, и при условии грамотной работы с юзабилити, качеством входящего трафика и улучшением посадочных страниц в целом – отчет по этой метрике будет положительным.

Вот как достижение целей выводиться в отчете, который генерирует наш сервис:

Стоимость целевого действия (лида)

Абсолютное число конверсий, безусловно, штука важная. Но, для того чтобы бизнес оставался прибыльным, важно не только знать, сколько целевых действий совершили потенциальные клиенты, но и сколько ресурсов было потрачено на получение данных результатов. Это позволяет понять отдачу от работы с определенным каналом.

SEO-reports позволяет выводить стоимость по каждому из отслеживаемых действий, что видно на примере ниже:

Лучше всего на рост количества целевых действий, и снижение их стоимости, можно повлиять путем смещения акцентов именно на работу с конверсионными запросами, и улучшение посадочных страниц.

Стоимость привлечения посетителя

Одно из преимуществ SEO – в процессе работы над продвижением сайта, стоимость привлечения посетителя (CPC) со временем будет снижаться. В итоге, процесс привлечения клиентов для бизнеса по этому каналу, будет становиться все более выгодным. Конечно, это при условии качественной работы. Но, мы-то с вами знаем свое дело!

Рассчитывается этот KPI по следующей формуле:

А в сайт это делается довольно просто – указываем в конструкторе отчета бюджет на продвижение, и система сама поделит его на общее количество посетителей, а затем выведет нужные цифры в отчете:

Показатель ROI

ROI (Return On Investment) – это коэффициент возврата инвестиций, который позволяет оценить рентабельность вложений для бизнеса, при работе с тем или иным каналом. Считать его на стороне агентства сложно, так как необходимо знать конкретные финансовые показатели бизнеса клиента. Кроме того, существенное влияние на него оказывают факторы, которые независимы от подрядчиков.

Указываем эти данные в соответствующие поля в конструкторе отчетов:

И получаем цифры, которые довольно близки к реальности:

Напоминаю, что работать над этим показателем нужно вместе с заказчиком, только плотное взаимодействие может дать наилучшие результаты.

09.01.2019 Время прочтения: 11 минут

Составьте список всех интерактивных элементов на сайте:

• формы обратной связи;
• кнопки покупки;
• конструкторы и тому подобные вещи.

Затем оцените, что из всего этого может привести пользователя к конверсии. Как правило, это самые очевидные элементы: все та же форма обратной связи, кнопки заказа, кликабельный номер телефона. На все интерактивные элементы добавлять цели не нужно: бессмысленно отслеживать, например, просмотры видео, в котором нет мотивирующего призыва к действию.

Каждую цель можно масштабировать и устанавливать ей определенные временные рамки, можно проводить все манипуляции со сравнениями «было-стало», как и в примерах отчетов выше.

При анализе конверсий не стоит забывать, что для оценки нужно выбирать тот канал, с которым работает подрядчик. По-хорошему, чтобы не путаться в данных, нужно создавать отдельные цели для пользователей, которые приходят из платного поиска и из органики.

На основе анализа конверсий можно сделать выводы по динамике роста сайта. Например, может получиться так, что с начала работы с SEO-подрядчиком конверсии снизились. Чтобы узнать, почему это произошло, нужно углубляться в аналитику конкретного сайта. Однако не забывайте, что в сети существует сезонность и она может отличаться от офлайновой сезонности.

Google Analytics

Теперь обсудим конкурента метрики - Google Analytics. Этот гигант отличается не только умом и сообразительностью функциональностью и гибкостью настроек, но и методами сбора данных. Поэтому в значениях между данными Метрики и Аналитики всегда будут отличия.

Нас интересует канал Organic search - в нем находится список с частью ключевых запросов, по которым пользователи попали из органической выдачи Google на наш сайт:

В таблице отображается часть запросов, потому что от 40 % до 60 % (по нашему опыту) данных о ключевых запросах шифруется сервисами аналитики Google.

Зашифрованный трафик находится в контейнере not provided и съедает бо́льшую часть информации по ключевым запросам. Происходит это из-за защиты данных пользователя, https-протоколов и нежелания поисковой системы Google предоставлять полную информацию о посещениях пользователей. В Корпорации Добра это объясняют тем, что недобросовестные оптимизаторы могут воспользоваться этой информацией, чтобы еще сильнее влиять на органическую выдачу.

Есть также и строчка под названием not set, куда попадают запросы, которые Google не смог поместить в какой-то конкретный канал. Это могут быть переходы пользователей из экзотических поисковых систем, также сюда попадают неразмеченные UTM-метками запросы из контекстной рекламы.

Если в Яндекс.Метрике мы брали ключи и смотрели по ним эффективность, то оценка результатов в Google Analytics складывается иначе из-за специфики интерфейса и самой структуры сервиса. Чтобы продолжить анализ данных, понадобиться изучение двух других «фишек» GA: регулярных выражений и связи с Search Console.

«Регулярные выражения - ключи»

Чтобы выделить те ключевые запросы, по которым можно провести оценку эффективности использования SEO, в Google Analytics нужно будет прибегнуть «Регулярным выражениям»:

Внизу - примеры запросов с использованием подстановочных знаков

По сути это операторы, которые используются в связке с различными символами, в том числе и ключевыми словами. Они нужны для сортировки данных с помощью фильтров:

Любой символ;

* - условие что предшествующий символ может быть/не быть/повторяться;

В зависимости от цели анализа можно исключать либо добавлять данные из регулярного выражения. В приведенном примере сверху на скриншоте из ключей в таблице будут исключены все ключевые слова вида «ключ» и «key». Если нужно наоборот отобразить только определенные ключевые слова, то нужно изменить «Исключить» на «Включить».

• ключ1|ключ2|ключ3|ключ4|ключ5 - отобразятся в таблице только перечисленные ключи в регулярном выражении;
• ключ*. - отобразятся все ключевые слова, которые начинаются с указанного ключа;
• клю *.ч - отобразятся все запросы, где была допущена ошибка и вместо «ю» была написана другая буква.

Самое простое использование - чередование ключевого запроса через пайп, то есть прямой слэш. Таким образом можно отобрать ключевые слова, по которым работает подрядчик, а затем сравнить с предыдущим или с любым другим периодом.

«Регулярные выражения - страницы»

Регулярные выражения можно использовать не только с ключевыми запросами, но и со страницами:

Примеры использования:

• / catalog / example /.+/.+/ - страницы в конкретном разделе с четырёхуровневой вложенностью
• / catalog /.+/.+ - все страницы с трехуровневой вложенностью
• / catalog /./ - страницы, где в URL на посадочной используется только 1 символ
• / catalog / c +| b +/ - страницы, где со второй вложенностью где в словах используются буквы «C» и «B»

Символ «+» - это количество повторений предыдущего символа

Если для замера результатов помимо ключевых запросов были обозначены посадочные страницы, по которым будет измеряться эффективность, то в данном случае может пригодиться отчет «Страницы сайта».

Если смотрим страницы, то указываем не ключевое слово, а часть URL-адреса - все, кроме самого доменного имени.

Как и с ключевыми фразами, операторы здесь тоже можно комбинировать, убирать и добавлять. Кстати, пайп, который служит союзом «или» в предыдущем примере, тут тоже работает: с помощью него можно отсортировать несколько страниц для анализа.

Связь с Google Search Console

Связав Google Analytics и Search Console, можно анализировать данные из вебмастера Google в интерфейсе Аналитики. Для нашего анализа это необходимость:

Связь настраивается в интерфейсе Google Analytics

Суммируя регулярные выражения и связь с Search Console в отчете «Запросы», можно проверить динамику продвигаемых запросов в Google.

Для этого выписываем все ключевые слова через пайп в любой текстовый редактор, копируем все это и вставляем в фильтрацию отчета запросов. Устанавливаем сравнение с определенным временным периодом и сравниваем.

Редко бывает, что запросы вырастают сами по себе. Поэтому если виден рост на графиках по ключам во всех показателях: клики, показы, CTR и средняя позиция, то можете похвалить своего SEO-подрядчика за хорошую работу и продолжить с ним дальнейшее сотрудничество.

Как и в Метрике, в GA можно настраивать цели. Рассмотрим некоторые их особенности без углубления в настройку:

• У GA есть ряд ограничений по сбору данных, тут тоже нужно готовиться к ним: количество целей не может превышать 20 штук. Если нужно будет больше, то придется создавать новое представление.
• Внимательно следите за тем, какие цели добавляете в GA, так как удалить их нельзя. Можно перенастроить, можно отключить, но добавленную цель удалить из сервиса не получится.

Мы обычно проверяем после настройки выполнение целей и делаем это несколько раз за одно посещение. Но бояться, что это может как-то испортить общую статистику, не стоит, так как GA за одно посещение засчитывает только одно выполнение цели.

Качество индексирования сайта

Для анализа есть еще пара мощных средств: уже упомянутый сервис Search Console и Яндекс.Вебмастер. Именно там собираются данные о CTR и кликах по сниппету в выдаче. Чем больше кликов и лучше динамика, тем вернее выбрана стратегия продвижения ресурса.

В обновленной Search Console есть раздел «Эффективность»:

Google Search Console

В принципе, он есть и в старой версии, но название там было другое - «Анализ поисковых запросов». В этом отчете тоже можно смотреть динамику по запросам, не заходя в средства Аналитики. Можно сравнить с выбранным периодом и посмотреть эффективность продвижения в органике.

В Вебмастере Яндекса есть такой же раздел, называется «Статистика запросов»:

Яндекс.Вебмастер

Его особенности в том, что там можно создать свои группы запросов, по которым отдельно можно смотреть динамику. Это удобно для замера результатов, когда есть пул запросов, под которые работает SEO-подрядчик.

Внешние аналитические сервисы

Есть и сторонние сервисы, которые опосредованно собирают информацию о ресурсах (в порядке от более точного к менее точному):

Их огромное множество, но у них есть один большой минус: они не располагают данными о посещаемости напрямую. Большинство таких сервисов используют алгоритм, при котором на основе семантики и ее частотности прогнозируют примерное количество трафика, поступающего на сайт.

Отдельные сервисы, такие как Similarweb, покупают данные, и в конце концов из такой мешанины формируется приблизительные объемы трафика.

Примерность, приблизительность данных - это вообще главный недостаток такого подхода к анализу SEO-результатов. Все эти сервисы получают статистику из внешних ресурсов, в то время как Аналитика и Метрика напрямую фиксирует каждое действие пользователя на сайте. Серьезно относиться к данным, получаемым из этих ресурсов относиться не стоит, погрешность может составлять от 20 % до 50 % (это много).

А плюс этих сервисов в том, что получить приблизительную динамику по трафику можно без вникания во все эти настройки счетчиков и сегментирования. Ввел домен сайта и смотришь на графики.

Кроме того, все эти сервисы буквально моментально выдают данные, так как подгрузка осуществляется из кэша данных. А в той же Метрике или Аналитике при больших объемах сайта придется подождать какое-то время, пока статистика загрузится.

Зачастую подобные сервисы платные, а в бесплатной версии урезанный набор функций.

В целом такие сервисы предоставляют статистику только по объемам трафика, но есть исключения. Тот же Similarweb показывает среднее время, проведенное на сайте, количество страниц за сеанс и показатель отказов, но по достоверности данных он стоит на 4 месте.

Другие способы проверки

Как проверить работу SEO-специалиста другими методами?

• Если из месяца в месяц проводятся SEO-работы, но роста по трафику и позициям нет, то возможно, проблема кроется в техническом состоянии сайта, а именно в скорости загрузки. В Google это официальный фактор ранжирования сайта, в Яндексе - неофициальный. Проще говоря, скорость загрузки для сайта очень важна. Не стоит лениться и заглядывать в Google SpeedInsights, возможно, ваши основные страницы долго грузятся и подрядчик либо пропустил, либо не обратил своё внимание на это.
• Работу SEO-специалиста также можно проверить посредством роста ссылочной массы. Динамика должна быть плавной, не взрывной, иначе можно напороться на фильтры от поисковиков. Проверить ссылочный профиль можно с помощью внутренних сервисов (Яндекс.Вебмастер, там есть раздел обратных ссылок на сайт); отчетов самого подрядчика, в которых должна быть страница-акцептор, донор и анкор, если он есть; внешних ресурсов, таких как Megaindex, Serpstat или Semrush.
• Если у вас в какой-либо из поисковых систем перевешивает количество страниц (например, в Google 5 страниц в индексе, а в Яндексе - 105), то тут налицо проблема с индексацией страниц на сайте. Грамотный SEO-специалист должен быстро найти эту проблему и по возможности устранить.
• Расширенные сниппеты делают сайт в выдаче более заметным среди остальных участников поиска. Случайно попасть в блок ответов Яндекса или Google сложно, так что если туда попала страница с вашего сайта, то можете пожать руку своему SEO-подрядчику. Остальные элементы в сниппетах тоже требуют усилий специалистов, без дополнительных действий сами собой они вряд ли появятся.
• Нужно серьезно задуматься в ситуациях, когда несколько месяцев подряд «идут работы», но подрядчик не присылает вообще никаких документов и вообще все ограничилось подписанием договора. Тут два варианта: либо работы ведутся не покладая рук и отчет написать некогда, либо к сайту вообще не притрагиваются.
• В конце концов, если ресурс с SEO-подрядчиком начал расти, у него появляются и растут позиции, ежемесячно увеличивается трафик и это не связано с офлайн-мероприятиями, то можно не беспокоиться о порядочности подрядчика.

В качестве вывода резюмируем показатели эффективности SEO, по которым самых недобросовестных сеошников можно выявить уже на первом этапе проверки: скорость, ссылки, сниппеты, индексация. Помните об этих «красных флажках», заказывая комплексное продвижение сайта , и ориентируйтесь на надежный рейтинг подрядчиков, чтобы SEO не причиняло страданий вам, вашему бюджету и сайту.

Ресурс имеет хорошие позиции, и трафик растет, но кажется, что чего-то не хватает… Возможно, сайт не продает? Давайте разберемся, как оценить эффективность и понять, не потрачены ли деньги впустую.

Не стоит оценивать эффективность продвижения только по числу запросов, продвигаемых в топ-10, потому что для бизнеса это не самое главное. Основная цель – продажа услуг и товаров, и анализ результативности должен основываться на этом. Если SEO привлекает клиентов, то инвестиции в раскрутку имеют смысл, а если заказов нет – то польза от него равна нулю, даже если веб-ресурс занял высокие строчки по продвигаемым запросам.

Часто вопросы об анализе эффективности возникают из-за того, что сложно проследить связь между SEO-оптимизацией и увеличением числа клиентов. Есть несколько основных способов оценки этой связи и результативности, которые удобнее рассматривать с помощью примеров.

Вопросы об эффективности SEO

Большой и сложный вопрос «Какую прибыль приносит SEO?» следует разбить на подвопросы:

• Какой бюджет необходим для достижения максимальной эффективности?
• Во что инвестировать – в SЕО или контекстную рекламу?
• Какой процент от общей конверсии составляет органический трафик?
• Надо ли увеличивать вложения в оптимизацию?
• На что затрачиваются денежные средства?
• Как узнать, в результате чего выросли трафик и конверсия? Из-за SEO-раскрутки, PR-продвижения или роста узнаваемости?

Анализируя данные, следует учитывать, что основное внимание нужно уделять тенденции, а не абсолютным значениям. Для сравнения показателей надо выбирать схожие периоды, оценивая различные направления по отдельности. На цифры могут влиять динамика рынка и сезонность. Существуют разные типы конверсии: просмотр контактных данных, звонок, заказ звонка через форму на сайте, заказ товара или услуги. При анализе следует учитывать ассоциированные конверсии, так как трафик может быть элементом цепочки продаж. Для более точной оценки требуется использовать сразу несколько инструментов аналитики: Google Analytics, «Яндекс.Метрику», call-tracking, системы CRM.

Алгоритм для анализа эффективности SEO

Метод № 1. Оценка бюджета на SEO относительно прогнозируемого дохода

Благодаря этому способу можно однозначно ответить на вопрос «Стоит ли инвестировать в SЕО?». Если вы еще не раскручивали недавно созданный веб-ресурс, то можно попросить SEO-оптимизаторов дать оценку потенциала этого сайта и прогноз показателей. Такой анализ должен учитывать возраст ресурса, объем рынка и возможности увеличения видимости в поисковиках.

Чтобы узнать, есть ли смысл вкладывать определенную сумму, необходимо посчитать предположительную доходность. Для этого в сервисе Wordstat «Яндекса» нужно выбрать запросы, по которым будет продвигаться сайт, и перейти на вкладку «История запросов». Предположительный уровень доходности вычисляется по формуле:

среднее число запросов * кликабельность сайтов из топ-3 * конверсия * средний чек.

Метод № 2. Оценка вклада SEO в продажи по сравнению с контекстом

С помощью этого метода можно получить ответ на вопрос, во что выгоднее инвестировать: в контекст или SEO. Для сравнения нужно сосчитать конверсии, полученные с помощью органического трафика. Сюда относятся:

• звонки и заявки на обратный звонок;
• заказ услуги или товара;
• ассоциированные конверсии (если конверсионное действие выполняется не после первого захода на сайт).

Стоимость одного клиента вычисляется как отношение расходов на SEO к числу всех конверсий. Для оценки общего вклада органического трафика в количество заказов можно применять анализ каналов трафика и конверсий.

Например, если SEO-трафик приносит 45 % посетителей, и они совершают 69 % конверсионных действий, то затратив на продвижение сайта 20 тысяч рублей, можно получить 450 конверсий по цене 44 руб. за каждую. При использовании контекстной рекламы стоимость достижения цели будет в 20 раз выше, а общие затраты на контекст составят 393 800 руб.

Вложения в SEO-продвижение обходятся дешевле, при этом результат оптимизации сохраняется после прекращения работ. Контекст работает до тех пор, пока вы за него платите.

Метод № 3. Структура затрат на SEO

В структуру работы по раскрутке веб-сайта входят:

• время оптимизатора;
• время программиста, реализующего доработки;
• покупка ссылок на качественных сайтах-донорах;
• заказ текстов под ссылки;
• заказ контента на продвигаемый сайт.

Примерный бюджет составляет от 33 тысяч рублей.

Для эффективной раскрутки надо устранить все технические недочеты, мешающие индексации и правильному отображению ресурса в поисковиках. Перечень необходимых доработок зависит от текущего состояния веб-сайта и может включать в себя:

• программирование;
• разработку адаптивного дизайна;
• редактирование структуры веб-ресурса;
• уникализацию контента;
• услуги контент-менеджера и дизайнера.

Прежде чем приступить к SEO-раскрутке, следует определить предстоящие расходы, рассчитывая свои силы на полгода работы. Хороший специалист поможет вам определить, на каких пунктах можно сэкономить, а на каких не стоит. Например, контент для сайта могут написать ваши сотрудники, что снизит расходы на SЕО.

Метод № 4. Сравнение вклада SEO и PR-каналов

Этот способ оценки эффективности отвечает на вопрос «По какой причине вырос трафик: в результате роста узнаваемости бренда или из-за SEO-оптимизации?». Вопрос актуален для компаний, использующих PR-активность: публикации в журналах, участие в выставках, выступления на телевидении.

В этом случае для оценки нужно сравнивать три типа показателей:

• брендированный трафик;
• небрендированный трафик;
• прямые заходы.

В результате естественного прироста органического трафика наблюдается схожая динамика роста брендированного и небрендированного трафика, но есть отставание по времени. Аналогичная ситуация и с количеством прямых заходов.

Резкие скачки в брендированном трафике говорят о росте узнаваемости. Для более точной оценки данных следует учесть сезонность, общее состояние рынка и выяснить, на какие страницы приходят посетители. Страницами входа могут оказаться посадочные, продвигаемые с помощью SEO, или главная веб-страница сайта. Если трафик приходит на главную, то он связан с ростом узнаваемости.

Если прирост трафика равномерный и стабильный, это говорит о том, что SEO-продвижение эффективно. Постоянный рост и падение трафика может быть следствием неэффективной работы оптимизаторов.

Метод № 5. Связь SEO-продвижения и динамики трафика

Сколько будет продаж, если вообще не инвестировать в SEO? Выгодно ли менять подрядчика? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно рассмотреть две ситуации:

• для веб-ресурса, который еще не раскручивали;
• для сайта, показатели которого изменились после замены подрядчика.

В первом случае можно применить формулу:

доход от SEO-продвижения = (трафик после полугода раскрутки – трафик до начала оптимизации) * процент конверсии * средний чек.

Без SEO-оптимизации не используется дополнительный канал трафика, поэтому компания не получает такой доход, какой она могла бы иметь при большем числе клиентов.

Когда требуется рассчитать эффективность работы нового SEO-оптимизатора, необходимо принимать во внимание ежемесячный прирост трафика в процентах. Для оценки берут средний прирост после 6 месяцев раскрутки и сравнивают со средним ростом трафика за 6 месяцев до оптимизации. Значительное изменение динамики подтверждает, что новый специалист проводит более эффективную работу. Подобные замеры и сравнения помогают оценить дополнительный объем заказов, сделанных благодаря раскрутке.

Метод № 6. Продвижение в контексте рынка

Трафик может существенно вырасти по сравнению с предыдущим отчетным периодом, но не в результате SEO-продвижения, а из-за динамики рынка. Для анализа нужно взять несколько запросов, характерных для вашего бизнеса, и выяснить динамику и долю.

Например, если средний прирост по рынку составляет 36 %, а у продвигаемого сайта – 87 %, то рост быстрее рынка. Это хороший показатель, учитывая присутствие на рынке большого количества конкурентов.

Как выбрать лучшего SEO-оптимизатора

Если вы еще не определились с выбором SEO-специалиста, то обратите внимание на следующие признаки хорошего оптимизатора:

• он постоянно просит что-либо согласовать или проверить отчеты. Согласованию подлежат тексты, разработанная структура, правки в дизайне сайта, семантическое ядро;
• оптимизатор готов ответить на любые вопросы, касающиеся продвижения сайта и его эффективности. Он может подтвердить результаты фактами и цифрами, а не обещаниями, что все будет сделано;
• хороший специалист не предложит наполнять сайт бессмысленным контентом, настаивая лишь на уникальности и оптимизированности. Качественные полезные тексты так же важны, как и техническая составляющая;
• SEO-оптимизатор может объяснить все действия, которые он выполняет в рамках раскрутки веб-ресурса.

Правильный выбор специалиста для SЕО-продвижения позволит эффективнее использовать все каналы привлечения трафика. Необходимо всегда быть в курсе дела и постоянно контролировать результативность SEO-оптимизации, чтобы спустя полгода не выяснилось, что выбор подрядчика оказался неправильным.

Илья Карбышев, SEO-оптимизатор digital-агентства «Атвинта» рассказывает, что делать, если сеошники кормят вас отчетами, но прибыль с сайта не растет. Если вы боитесь заказать SEO-продвижение , потому что не разбираетесь, как это работает, то прямо сейчас вы узнаете, как оценить эффективность продвижения самостоятельно в конкретных цифрах. Вы можете посмотреть запись с вебинара от нашего специалиста или прочитать текст — как вам больше нравится.

Как оценить эффективность SEO?

SEO - довольно сложная и многогранная услуга, в которой не так просто разобраться, если заказывать её впервые. Аналогия из реальной жизни - вы приглашаете рабочих, которые кладут плитку в ванную. Вы видите, что кладут они криво, бьёте их по рукам, штрафуете, они исправляются и начинают класть плитку ровно. Это работает, когда понятно, какой нужен результат и сразу видны недочёты.

Другой пример, над которым мы рекомендуем немного подумать. Представьте, что вы попали на другую планету, но вам там не нравится, и вы поймали гуманоида-таксиста, заплатили ему деньги и попросили доставить себя на Землю на его космическом корабле. И вот вы сели к нему, проходит время, вы летите, вокруг что-то сверкает, гудят какие-то приборы работают, ничего не видно. Как вам понять, что вы летите куда нужно, с нужной скоростью, что именно на Землю, а не куда-то ещё?

Такое же чувство безысходности испытывает заказчик, когда ему впервые приходит отчёт по SEO. Он не понимает цифр, терминов, ему неясно, хороши результаты или плохи. Если во всём этом не разобраться, то эффективного продвижения не получится.

Этапы SEO-продвижения:

• Выбор подрядчика
• Выбор тарифа, заключение договора
• Процесс работы
• Оценка результатов

Конечно, можно расслабиться и не контролировать процесс продвижения вообще, а потом обрадоваться, увидев свой сайт через полгода по «жирным» запросам в топе. Тогда очевидно, что эффект есть. Но кто даст гарантии, что сеошники отработают грамотно? И сколько вы переживёте нервотрёпки в процессе работы с подрядчиком… Мы расскажем об эффективности взаимодействия на каждом этапе, чтобы было проще понять, летит ли ваш космический корабль в нужную сторону.

Выбор подрядчика

Как определить, что компания имеет соответствующую квалификацию? Хорошие специалисты:

Тарифы продвижения

По позициям

Оплата по нахождению сайта в топ-10 по 20-50 запросам за определённый период. Это классическая схема и именно тот результат, который обычно хотят все заказчики. В общем, это правильно, потому что если сайта нет в топе ни по каким запросам, трафика не будет.

Плюсы этого тарифа - прозрачная и понятная схема, продвижение по позициям нереально подделать или купить.

Минусы этого тарифа - такое продвижение не охватывает всю семантику, не гарантирует продаж (зависит от того, по какому запросу вы в топе), высокочастотные запросы продвигаются очень долго и бороться за них зачастую бесполезно, позиции не всегда зависят от работ по SEO - нужен ещё качественный сайт и большой ассортимент.

Пример - запрос «купить телевизор». Один из самых популярных, тысячи людей его набирают. Но если у вас в каталоге этих телевизоров 50 штук, то у крупных магазинов их тысячи, и вы им проигрываете просто по количеству товара. Но, если пользователь вводит такой запрос, не уточняя модель, значит, он ещё не готов купить, а только выбирает.

Кому подходит этот тариф? Тем, в чьей нише в принципе мало трафика, если есть важные имиджевые запросы и если основные продажи приносят всего несколько конкретных запросов.

По объему трафика

Оплата за переходы с поиска. Фактически оплата идёт за клики с поисковой выдачи.

Плюсы этого тарифа — понятная схема, широкая семантика (основной трафик идёт с низкочастотных запросов), устойчивость к изменению поисковых алгоритмов (временная просадка какого-то числа запросов никак не повлияет на конверсию).

Минусы этого тарифа — не включает информационные и брендовые запросы, зависимость от сезонных и внешних факторов, можно накрутить.

Кому подходит этот тариф? Тем, у кого много товаров и услуг, а в нише много трафика, если на сайте достаточно страниц, которые можно «заточить» под поисковый запрос или эти страницы возможно создать.

По количеству лидов

Оплата за целевое действие на сайте после перехода с поиска: человек приходит с поисковой выдачи, а вы платите только, если он оформил заказ.

Плюсы этого тарифа: понятная цена, мечта любого заказчика. Вы платите деньги, а взамен получаете ещё больше денег.

Минусы этого тарифа: со стороны заказчика должна быть чётко настроенная воронка продаж, чтобы лиды, приходящие с поиска, не «утекали», масштабируемость бизнеса — если придёт очень много лидов, которые не получится отработать, потеряете деньги, можно накрутить.

Кому подходит этот тариф? Тем, у кого отлажен бизнес, кто готов расширяться и у кого налажена веб-аналитика. А также тем, кто хорошо знает своего сеошника и доверяет ему (друзья, семейный бизнес, общее дело).

Почасовая ставка

Оплата за часы работ или за их количество. Нужно обращать внимание на цену и не вестись на цену, которая существенно ниже рынка.

Плюсы этого тарифа — прозрачная схема, понятное ценообразование.

Минусы этого тарифа - нет чёткой корреляции с результатом (сеошник может тратить часы на что угодно).

Кому подходит этот тариф? Почти всем, так как это SEO на аутсорс, выходит выгодно по цене.

Простой пример: удар молотком может стоить 1 рубль, а специалист, знающий, куда ударить - 9.999 рублей.

Что нужно знать о гарантиях

Гарантии в SEO — это маркетинговые ходы, обёртка, в которую заворачивают одни и те же услуги (подробнее об этом можно прочитать по ссылке). Дать твёрдые гарантии не может никто, даже глава «Яндекса». Если сказать, что деньги нужно платить только за результат или «по факту», то заказчику психологически будет легче с ними расстаться.

НО: в независимости от тарифа и условий, хорошие компании делают одно и то же, плохие - не делают ничего или вредят.

Процесс работы: погружаемся в аналитику

Как понять на первой стадии, что работы идут в правильном направлении? Целесообразно убедиться в этом через месяц-другой после начала продвижения (раньше нет смысла). Что можно посмотреть самостоятельно?

• Яндекс Метрика
• Яндекс Вебмастер
• Google Analytics
• Google Search Console

Яндекс в среднем проверяется раз в дне недели, Google обновляется чаще, раз в три-четыре дня.

На примере Яндекс Вебмастер:

• Смотрим, какие страницы попали в поиск (Индексирование - Структура сайта). Если страницы не проиндексированы и не находятся в базе, ни о каком продвижении не может быть речи. Если проиндексированных страниц становится больше, значит, сеошник работает нормально.
• Узнаем, сколько раз страницы показываются в поиске (Поисковые запросы - Статистика). Это все показы сайта на каких-либо позициях по каким-либо запросам. Если показы в поиске увеличились, значит, сеошник работает нормально.
• Узнаем запросы, по которым сайт показывался за последнюю неделю (Поисковые запросы - Последние запросы). Видны показы и переходы за последние 7 дней по конкретным запросам.

На примере Яндекс Метрика:

• Узнаем страницы, на которые были заходы с поиска (Страницы входа - Сегмент - Поисковый трафик). Здесь можно увидеть, сколько страниц сайта привлекают поисковый трафик и какая динамика. Если запросы целевые, а количество переходов с поиска растет, значит, сеошник работает нормально.
• Узнаем фразы, по которым были запросы с поиска (Поисковые фразы - Источники - Поисковая фраза). Можно посмотреть, насколько трафик целевой, отследить коммерческие запросы, отсеять брендовые запросы. Если прирост по коммерческому трафику есть, значит, сеошник поработал нормально.

Но с этими отчётами не надо сразу бежать и увольнять сеошника. Это повод для обсуждения, то, что нужно понимать, обсуждать, это предмет для коммуникации со специалистом. Может уменьшиться количество проиндексированных страниц, но это может быть потому, что сеошник удалил мусорные страницы из поиска, которые мешают поисковому роботу, и увеличил количество целевых. Стоит спросить сеошника, как он интерпретирует цифры.

Вывод: что такое эффективное SEO сегодня

• Максимально широкая семантика. Продвижение по максимальному количеству запросов в нише. Не надо останавливаться на точечных запросах. В процессе продвижения можно смотреть, какие именно приводят к конверсии.
• Оплата за работу по плану. Но надо понимать, что SEO это не такая сфера, когда работа идёт ежедневно и непрерывно. Это стратегическая работа, эффект от которой проверяется периодически, отслеживается динамика.
• Позиции, трафик, конверсии – показатели, которые работают в совокупности.